--------------------------------------------------------------------------
Кирилл Владимирович Драновский - Оранжевый зонтик для интернет-магазина
--------------------------------------------------------------------------
Скачано бесплатно с сайта http://prochtu.ru
Оглавление
История оранжевого зонтика 3
Введение 5
Вместо презентации 6
Глава 1. Как выделить Ваше объявление в выдаче Яндекс 8
Глава 2. Как не потерять покупателя прямо на входе 11
Глава 3. Как контролировать покупателя и самому выбирать, что ему купить. 13
Глава 4. Как создать благоприятный для покупки контекст 16
Глава 5. Как воздействовать на подсознание клиента 18
Глава 6. Как получить лояльного клиента, сделав его экспертом 19
Глава 7. Как повысить средний чек покупки, подумав за покупателя 21
Глава 8. Как продать дороже такой же товар, как у конкурента 23
Глава 9. Как стимулировать покупку "чужими руками" 24
Глава 10. Как стимулировать повторные продажи 26
Вместо заключения 27
История оранжевого зонтика
Это был погожий летний денек, я договорился встретиться с Алёной на площади у памятника. Я был весь занят делами и не обратил внимания, как мой телефон безнадежно сел. Не беда, подумал я – свою Алёнку я найду из тысячи. Тогда я и не подозревал, насколько усложниться в тот день проблема такого поиска.
В ту пору в Москве стояла настоящая тропическая жара – днём столбик термометра поднимался до 32-35˚. Если бы не ежедневные кратковременные дожди, то и дело остужавшие раскаленный асфальт, дышать было бы совсем тяжело. Дождь был просто необходим. В любой другой ситуации, но только не сейчас.
Когда я подъезжал в такси к назначенному месту, небо уже затянуло фиолетово-сизыми облаками. Зарядил ливень. Я раскрыл зонт, который я в ту тропическую пору уже по привычке носил с собой, и направился в сторону площади. Надо было видеть моё лицо, когда я понял, что вся площадь от края до края покрыта раскрытыми зонтами. Это была пятница и сотни людей, как и я, договорились здесь о встрече. Ситуацию ещё больше усложняла группа уличных музыкантов, которых вовсе не пугал дождь, - они расположились прямо у памятника и собрали вокруг себя львиную долю этих серых зонтов.
Не имея возможности, позвонить по телефону я начал буквально сканировать окружающую меня толпу людей, скрывающихся от проливного дождя под зонтами, в надежде увидеть знакомое лицо. Вместо этого я видел только зонты: серые, черные, бордовые. Они представлялись мне какой-то серо-черной массой, через которую нельзя пробиться и увидеть лица людей.
Я начал было отчаиваться, как вдруг увидел в толпе зонт, не похожий на все остальные. Зонт был ярко оранжевого цвета и на фоне остальных серых зонтов светился, как лампочка в темной комнате. Я инстинктивно зашагал в сторону этого «маяка». Подойдя поближе, я уже не сомневался – под оранжевым зонтом стояла моя Аленка.
«Какой классный у тебя зонт», - приветливо крикнул я. В ответ я услышал «Знаешь, как, оказывается, называется этот цвет? Сигнальный Оранжевый!» Вот так яркий, не похожий на остальных, зонт помог мне в моих поисках.
Аналогичную, но уже не столь романтичную проблему поиска товаров ежедневно испытывают миллионы покупателей в интернете. Интернет-магазины с одинаковым ассортиментом предстают перед покупателем сотней, а порой и тысячей, одинаковых серых зонтов, к которым даже порой страшно приблизиться. Такой выбор оборачивается для покупателя нешуточным стрессом, да таким, что он порой даже решает отложить покупку до лучших времен.
Если бы среди интернет-магазинов нашелся тот сигнальный оранжевый зонт, который, как маяк, направлял покупателей к спасительному решению. И таким «маяком» можете стать Вы со своим интернет-магазином, если с вниманием отнесётесь к рекомендациям из данной книги.
Введение
Так уж повелось, что перепродавать товар гораздо выгоднее, чем его производить. Нет необходимости постоянно зависеть от инвесторов, детально прорабатывать технологический процесс, «кормить» тысячи рабочих и биться за каждую копейку, снижая издержки. Быть посредником гораздо удобнее – никаких рисков, а прибыль даже больше!
Именно поэтому в России ежедневно запускаются десятки новых интернет-магазинов. И именно поэтому же ежедневно закрываются сотни.
Интернет-магазины перестали быть источником легких денег. Привести потенциального покупателя на сайт теперь стоит непомерных затрат, а те немногие, кого чудом удалось заманить, равнодушно жмут «Х» и уходят.
Причина тому – сотни и тысячи магазинов-однодневок продающих точно такой же товар, что и Вы. От тех же самых поставщиков, что и Вы. И при всём этом… Дешевле, чем Вы.
Я знаю тех, кто готов продавать даже по себестоимости – то есть не зарабатывать на продаже товара вообще. Деньги на поддержание магазина они пытаются заработать уже лишь на доставке товара – то есть 50-100 рублей с покупки.
Не думаю, что это то, о чем Вы мечтали, запуская свой интернет-магазин. Однако, это вполне может стать кошмаром на яву, если Вы не начнёте отстаивать именно ту цену на товар, которая интересна Вам! Реально ли это? Более чем!
Все Ваши вопросы и комментарии присылайте на электронную почту K.Dranovsky@gmail.com или пишите в skype PWRPOS
Вместо презентации
Приветствую Вас!
Меня зовут Драновский Кирилл, я консультант по вопросам позиционирования и отстройки от конкурентов, профессиональный бренд-менеджер.
Моими клиентами становятся бизнесы, работающие в высококонкурентных нишах.
В таких переполненных нишах аналогичный или вообще один и тот же продукт могут пытаться продавать десятки, а то и сотни других компаний.
Я помогаю своим клиентам отстраиваться от конкурентов, особо выделяя их предложение на фоне остальных, даже если речь идёт про один и тот же товар. Я повышаю ценность их предложения так, что покупатели готовы платить даже больше, чем обычно, при этом возвращаясь за повторной покупкой и рекомендуя их своим друзьям и знакомым.
Я превращаю их небольшой бизнес в бренд, на который начинает ровняться вся отрасль.
Самоуверенно? Судите сами!
Чтобы не быть голословным, возьмём, к примеру, трёх последних моих клиентов:
• Бренд кухонной бытовой техники KRONAsteel www.krona.ru
• Бренд-специалист SHINDO domestic www.shindodomestic.ru
• Специализированный бренд FLAVIA http://flavia-rus.ru/
Ни один из этих брендов не является «мировым», как BOSCH, ELECTROLUX или SAMSUNG, а их продукция во многом аналогична или вовсе поставляется с одного завода. Казалось бы, ничем иным, как агрессивным ценником, не перевесить репутацию брендов-титанов, стоявших у истоков отрасли бытовой техники.
Однако, правильная «отстройка» от конкурентов и детально проработанная стратегия продвижения позволили не только сохранить высокий уровень цен, но даже продавать продукцию дороже, чем это делают конкуренты!
Сейчас эти компании – лидеры, каждая в своей отрасли, а их продукцию можно встретить по всей России во всех федеральных сетях: М.Видео, Эльдорадо, Техносила, Энтер и еще более 5 000 розничных точек продаж.
Справедливости ради отмечу, что не обошлось и без инноваций – работая с брендом SHINDO, мною было получено 2 патента на разработку инновационной модели, ставшей хитом в первый же месяц продаж.
Однако, если на «отстройку» компаний-производителей уходят многие месяцы, а порой и годы, то работа с компаниями-продавцами, к числу которых и относятся интернет-магазины, требует гораздо меньше времени и вложений.
Глава 1. Как выделить Ваше объявление в выдаче Яндекс
С чего начинается поиск продукта в интернет у нас в России? Правильно, с Яндекса. И уже не так важно, что именно человек собрался купить, телефон за 1 500 тысячи рублей или какой-нибудь бульдозер за 5 миллионов – Яндекс выдаст десятки и сотни контекстных объявлений в ответ на его поисковый запрос.
Как выделить Ваше объявление на фоне остальных и сделать так, чтобы покупатель выбрал из списка именно его, мы и разберем в первой главе.
Начнём с того, что на показатель CTR, который и отражает «кликабельность» вашего объявления, может влиять очень много факторов, которые заслуживают отдельного семинара. Но сейчас наша задача – разобрать основные приемы повышения этого показателя.
Итак, первое, что надо знать – это подсветка ключевых слов. То есть тот случай, когда слова из запроса пользователя, например «купить фотоаппарат», включает в себя само объявление (его заголовок или текст).
Совпавшие слова выделяются жирным шрифтом, тем самым подсвечивая, делая объявление более заметным для пользователя, как наиболее полно отражающее его потребность. И чем более полно объявление повторяет запрос, тем сильнее такое объявление выделяется на остальном фоне.
Именно поэтому низкочастотные запросы (подробные запросы, содержащие точное указание модели или названия продукта), такие, например, как «купить фотоаппарат CANON 5D”, должны встречать с вашей стороны объявления с соответствующими детальными заголовками, например: «Купить у нас фотоаппарат CANON 5D дешево». Такое «зеркальное отражение» запроса в вашем объявлении позволит выделить его максимально ярко на фоне остальных, за счет подсветки совпавших слов. Заметив такое объявление, покупатель увидит в нём скорейшее решение своей проблемы выбора, т.к. объявление говорит именно о том, что и искал пользователь.
А что интересует пользователя кроме самого наличия товара? Правильно, его цена. Именно поэтому Яндекс подсвечивает (выделяет жирным шрифтом) любое упоминание в объявлении цены продукта в формате «9999 руб.» Это особенно актуально для низкочастотных запросов. Например, на запрос от пользователя «купить фотоаппарат CANON 5D” –эффективное объявление может выглядеть так:
Кроме того, появление в объявлении любой другой цифры также существенно выделяет его на фоне остальных. Это может быть процент скидки, срок акции, период доставки или производства (например, «на заказ 1 день»).
Следующий метод увеличить CTR вашего объявления – включение в него таких цепляющих слов, как: «дешево», «скидки», «низкие цены», «бонус», «даром», «бесплатно», «распродажа», «подарок», «доставка» и аналогичные. Это знакомые покупателю слова (как по написанию, так и в привязке к выгодности покупки) и он сразу обращает на них внимание. По статистике объявления, содержащие такие слова, получают CTR в 2-3 выше.
Дополнительным фактором, влияющим на CTR вашего объявления, являются слова, дающие пользователю призыв к действию: «звоните», «спешите, «покупай», «закажи», «выбери» и т.д. Во-первых, за счет личного обращения, а во-вторых – непосредственно за счет самого призыва кликнуть на объявление. По моей статистике объявления, содержащие призыв к действию получают CTR в 1.5-2 раза выше, чем без такого призыва.
Ну и напоследок, вопрос в самом тексте объявления также может существенно повысить его CTR. Вопросы «Хотите?», «Искали?», «Нужно?», «Надо?» во-первых, как и в предыдущем способе, несут мощное личное обращение, а во-вторых – выделяют текстовый блок на фоне остальных за счёт использования самого вопросительного знака.
И в заключение этой главы добавлю, что все объявления необходимо тестировать. Как? Запуская рекламную кампанию, на один и тот же поисковый запрос необходимо размещать 2, 3 и даже 5 объявлений одновременно. Достаточно 3-5 дней, чтобы сделать вывод, какое из объявлений получает наибольший отклик у потенциальных клиентов, и оставить только его (или два, если определить лидера пока сложно). Оставшиеся объявления можно и нужно докручивать, постоянно тестируя и сравнивая показатели. Только таким путём можно не только приводить на сайт целевой трафик, но и делать это с наибольшей эффективностью.
Хотите узнать больше?
Смотрите бесплатно моё выступление «Оранжевый зонтик»
http://kursbesplatno.ru/cimgthcp?u=17780
Хотите делать больше?
Записывайтесь на консультацию
www.powerposition.ru/consulting
Глава 2. Как не потерять покупателя прямо на входе
Когда у покупателя возникает какая-то проблема (а именно проблема чаще всего рождает потребность сделать покупку) он испытывает самый настоящий стресс, т.к. порой вообще не представляет, как, а главное, где выбирать «решение» своей проблемы.
Рассмотрим для примера два варианта поведения покупателя в обычном (оффлайн) и интернет (онлайн) магазине.
1. При непосредственном посещении торговой точки одним из источников стресса становится неуверенность покупателя в наличии нового для покупателя товара. Совершенно обычная ситуация, когда вы входите в магазин и теряетесь. Вы не знаете, куда вам идти, где товар расположен и есть ли он вообще в этом магазине.
Для снижения уровня стресса, необходимо дать покупателю понятный и четкий ответ на 2 вопроса: «что в этом магазине есть» и «чего здесь искать не стоит». Это, во-первых, можно решить за счет вывески и витрины, а во-вторых (в более крупных розничных магазинах) за счет навигационных стендов и табличек с указанием отделов или групп товаров на входе.
Далее, необходимо детально проработать схему расположения отделов. Представьте себя на месте покупателя, впервые посетившего вашу торговую точку, и мысленно проложите маршрут его движения таким образом, чтобы охватить как можно больше стендов и положить в его корзину как можно больше товаров. Таким образом, Вы можете гарантированно «провести» клиента через определённые отделы и сделать акцент на нужных Вам товарах.
2. Абсолютно аналогичную картину мы получаем, говоря про интернет-магазин. Стрессовой ситуацией в данном случае является уже непосредственно переход на сайт. И время его загрузки – нужно учитывать в первую очередь. Старайтесь следить, чтобы главная страница не была перегружена большими картинками, существенно замедляющими ее отображение, иначе некоторые посетители могут просто закрыть сайт, так и не дождавшись заветной загрузки. Обязательно отслеживайте время загрузки и, по возможности, оптимизируйте контент – это касается всевозможных плагинов, фотографий, видео и рекламных баннеров, размещенных на главной странице.
Внешний вид вашего интернет-магазина должен давать человеку понять, что он пришел туда, куда нужно. Об этом ему может сказать само название сайта, слоган или описание (например, товары для офиса, магазин бытовой техники). У потенциального покупателя не должно остаться сомнений, что здесь он может найти решение своей проблемы.
Тоже самое касается и навигации – она должна быть интуитивно понятна, прежде всего, самому посетителю. Представьте себе навигационный стенд из крупного магазина и реализуйте его в меню вашего сайта. Но не останавливайтесь на названии «отделов» - дойдите до «витрин» и «стеллажей». Правильная навигация должна отвечать на вопросы покупателя:
• Какие вообще есть способы решения проблемы?
• Какие есть способы решения проблемы применительно к разным ситуациям?
• Какие есть особенности решения в каждой такой ситуации?
Наиболее эффективно с такой задачей справляются фильтры – пользователь самостоятельно отмечает интересующие (если знает, что ему нужно) его параметры и база товаров автоматически сортируется и фильтруется, оставляю только те товары, которые удовлетворяют запросу пользователя.
Ну а чтобы покупатель чувствовал себя уютнее – добавьте на сайт качественные фото персонала, так или иначе причастного к проверке, продаже, доставке и установке товара. Таким образом, вы персонализируете свою компанию в сознании клиента. Взаимодействие будет происходить не с безликим электронным каталогом, а практически с живыми людьми. Наиболее ярко это демонстрируют онлайн-консультанты - всплывающие диалоговые окошки с фотографией сотрудника горячей линии. Фотография не всегда должна быть настоящей, для этого можно использовать клипарты фотографий офисных сотрудников – они специально для этого и сделаны. На самом деле это может быть совершенно другой человек, сидящий в офисе или даже работающий из дома, который будет отвечать на вопросы посетителей и помогать ориентироваться на сайте.
Насколько бы простыми ни казались Вам эти рекомендации, до 90% интернет-магазинов, по-прежнему, продолжают их игнорировать!
Глава 3. Как контролировать покупателя и самому выбирать, что ему купить.
В этой главе мы рассмотрим приём работы с покупателем способный зачастую спасти бизнес, находящийся в переполненной конкурентами среде. Мы научимся выводить покупателя из так называемого Беличьего Транса и направлять его в сторону той покупки, которая выгодна для Вас.
Итак, давайте разберёмся, что же представляет собой понятие Беличий Транс. Это состояние покупателя, в котором он бессмысленно сканирует ассортимент магазина (отдельную его часть) не понимая, какой товар выбрать, потому что всё для него в этом случае одинаково незнакомо. Он нашёл нужную категорию товаров, но видит там только десятки и сотни наименований, различных по цене. Большинство компаний совершают ошибку, думая, что залог успеха состоит в более широком ассортименте, дающем покупателю возможность наверняка подобрать товар, нужный именно ему.
Это в корне неверно! Расширение вашей продуктовой линейки губительно для бизнеса. Чем больше ассортимент, тем сложнее им управлять, выстраивать логистику. Зато намного проще получить негатив из-за отсутствия того или иного товара. Поэтому зачастую единственная выигрышная стратегия в таких переполненных нишах – сфокусироваться на определенном ассортименте и закрепиться в сознании покупателя, как эксперт, специалист по этой проблеме, готовый предложить самые лучшие решения. Такая модель бизнеса не только упрощает и удешевляет организационные задачи, но и позволяет более эффективно продавать товар.
Возьмём для примера ситуацию, когда вы даёте рекламу через Яндекс.Директ. Спросите себя, куда ведет ссылка в вашем объявлении. Если на главную страницу сайта, то вы скоро закроетесь. Потому что так продавать нельзя – вы выбрасываете деньги на ветер.
Давайте рассмотрим проблему подробнее. Допустим, Вы запускаете рекламную кампанию с набором ключевых слов, одно из которых, к примеру, «купить диван». Пользователь видит ваше объявление и по «невероятному» стечению обстоятельств решает кликнуть именно на него. Если при этом он попадает на главную страницу вашего сайта – считайте, что вы зря заплатили за рекламу. Подобную ошибку допускает 99% процентов всех магазинов, даже не понимая, что же они делают не так. А пользователь заходит на сайт, снова и снова испытывая стресс, о котором я уже говорил – как разобраться в новой навигации, какую категорию выбрать, где искать, как сравнивать. И если в этот момент клиент увидит знакомый товар, встреченный в ранее посещённых магазинах, то первое и единственное на что он посмотрит это цена. И если цена у Вас выше – до свидания! По этой причине многие думают, что залог успеха – в более низкой цене. Потому что не могут предложить ничего иного.
А теперь рассмотрим правильный вариант поведения в этой ситуации. Как сделать так, чтобы ваша реклама в отличие от рекламы конкурента работала? Для начала, переходя по ссылке в рекламном объявлении, посетитель должен попадать не на главную страницу, а на специально подготовленную «приземляющую страницу». Клиентов, ищущих продукт по общим запросам «выбрать», «купить», «подобрать» (без указания конкретной модели) необходимо направлять на специально подготовленную страницу с обзором, хит-парадом или рейтингом ваших продуктов. Например, по запросу «выбираем диван для дома» потенциальный покупатель должен попадать в раздел, где ему будут предложены «5 лучших диванов для кухни», «5 лучших диванов для гостиной», «Десятка лучших диванов-книжек» и т.п. по всем интересующим товарным категориям.
Таким образом Вы:
1) Повышаете доверие к себе, становясь в глазах покупателя экспертом, к чьему мнению он так или иначе прислушается, так как видит проделанную работу и логично сформулированные выводы по интересующей его проблеме.
2) Сегментируете покупателей по потребностям и организовываете их процесс покупки, направляя по ссылкам в тот раздел, где и находятся интересующий его тип продукции.
3) Начинаете управлять спросом посетителя, предлагая ему конкретные варианты, которые именно Вам интересно продавать – по этим позициям у вас высокая маржинальная прибыль, скидки от поставщика, профицит или переизбыток неликвидного товара. Вы можете ввести свою систему ранжирования: звезды, баллы, пометки «Хит», «Наш выбор», «Мы рекомендуем», «Специальное предложение». Чем больше таких отличительных знаков получит модель, тем большее внимание покупателей она привлечет.
С помощью этого комплекса мер Вы удовлетворяете желание покупателя получить рациональное подтверждение покупки. Он приходит к Вам как к эксперту, выбирает из того, что Вы ему рекомендуете, узнает о важности приобретения сопутствующих товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих его потребность (фильтры, средства по уходу, установка, гарантия и т.п.), понимает, что Вы можете предложить это Комплексно и покупает.
При этом он максимально полно удовлетворил свою потребность – начиная от того, что он получил новые знания о продукте и заканчивая получением полного пакета действительно необходимых ему услуг, чтобы не вспоминать о проблеме долгое время.
Хотите узнать больше?
Смотрите бесплатно моё выступление «Оранжевый зонтик»
http://kursbesplatno.ru/cimgthcp?u=17780
Хотите делать больше?
Записывайтесь на консультацию
www.powerposition.ru/consulting
Глава 4. Как создать благоприятный для покупки контекст
В этой главе я расскажу Вам о том, как создать наиболее благоприятные условия для совершения покупки на вашем интернет-сайте.
Итак, давайте для начала представим себе, как происходит процесс покупки в розничном магазине. Клиент приходит и первым делом осматривается, решая для себя наиважнейший вопрос – сможет ли этот магазин поспособствовать в решении его потребительских проблем. Затем, при условии положительного ответа, он выбирает себе цель, в виде витрины или стенда, и начинает осматривать интересующий его товар, по возможности «примеряя» его для своих нужд. Таким образом, клиент получает некий минимальный опыт использования данного товара. Для чего? Чтобы обосновать для себя необходимость покупки, подтвердить, действительно ли ему это нужно.
Но что же делать, если человек имеет дело с интернет-сайтом, где невозможно увидеть товар в живую, примерить на себя и понять, подходит ли он именно ему? Основной вопрос, который встаёт перед Вами: «Как создать для клиента условия, которые позволят ему максимально просто определиться с покупкой?». В первую очередь в голову приходит мысль использовать фотографии, и это совершенно верно. Но какими они должны быть для достижения наилучшего эффекта? Правильный ответ – Фотографии с Контекстом! Необходимо показать те условия и ситуации (контекст) в которых товар будет использоваться в повседневной жизни. Это делается для того, что бы человек мог удалённо, без прямого контакта с предметом покупки, оценить его размер, габариты, то, как он будет выглядеть непосредственно в использовании. Представить, что уже держит его в руках.
Возьмём для примера одежду. Все фотографии – обязательно на моделях, это позволит визуально сопоставить фасон и размеры, не тратя лишнее время на нудные поиски и сопоставления информации по габаритам конкретных моделей. Этот небольшой шаг позволит продавать Ваш товар гораздо эффективнее. И это статистика доказывает это.
Возьмём ещё один пример – всем известный iPhone. Если взглянуть на действительно успешных продавцов данной продукции, что мы увидим? Каждая фотография подчёркивает статусное значение данной вещи, говорит покупателю: «Посмотрите, как элегантно он смотрится в руках человека на фотографии, всего несколько кликов и Вы будете выглядеть не хуже!». Что уж говорить про дополнительные аксессуары, продавать их без контекста невозможно. Если это чехол, то он непременно должен быть надет на телефон находящийся в руках, извлекаемый из кармана джинсов, лежащий на столе рядом с кофейной кружкой или блокнотом – всё это не просто вдыхает жизнь в продукт, но создаёт тот опыт, который человек не может получить, просто выбирая товар в интернете.
Контекст необходим не только таким статусным вещами как одежда или модный гаджет. Даже привычная всем бытовая техника нуждается в правильной подаче. Если Вы размещаете фотографию духовки, вытяжки, стиральной машины или телевизора на белом фоне – можете забыть об эффективных продажах. Нужен контекст – если вы выставите фотографию (3д-визуализацию) телевизора в интерьере комнаты, человек сможет оценить дизайн и габариты. Фотография духового шкафа или холодильника в интерьере кухни вернее захватит внимание клиента, а внимание – это первое, с чего надо начать в превращении вашего посетителя в покупателя.
Включение товара в контекст его использования гарантированно увеличит конверсию посетителей в покупателей, это гарантированно продаст продукт лучше, чем его фотографии на белом фоне, которыми пользуются все. Так легче фотографировать понимаю, но не легче продавать. Будьте отличным от конкурентов, примечательным для покупателя – делайте для него больше. Дайте клиенту возможность воспринимать информацию ближе к самому себе, к своему жизненному опыту и тогда покупать он будет именно у Вас!
Глава 5. Как воздействовать на подсознание клиента
В этой главе мы поговорим о важности продающих текстов и описания товара.
Если Вы хотите убедить человека сделать то, что Вам от него нужно, придётся поработать с его восприятием. Лучший способ сделать это - в презентации товара, его описании, будь то слова консультанта на торговой точке или текст-описание товара на сайте, нужно дать покупателю узнать себя. Именно по этому принципу строятся лучшие продающие тексты и таким же образом можно описывать свой продукт. Вспомните, как выглядит описание товара на большинстве сайтов – никак. В лучшем случае есть только спецификация товара – краткий список технических характеристик. Будь то объем памяти, мощность, диагональ, материал, что угодно – безликое перечисление, неспособное вызвать у покупателя никаких эмоций и ассоциаций со своими потребностями.
Конечно, если в ассортименте магазина 1000 позиций, написать на каждую из них продающий текст дело если не невозможное, то вполне затратное, но и этого порой не требуется.
Если товар одинаков во всех магазинах, то Вы, кроме как ценой, ничем не сможете повлиять на покупателя. Именно поэтому акцент в продающих текстах следует делать не на саму модель, отличий в которой по сравнению с такой же моделью в другом магазине нет и быть не может. Например, холодильник Electrolux – он и у вас и у других одинаковый. Нет смысла говорить про холодильник – опишите подход Вашей компании к предоставлению услуг: как проверяете товар, как осуществляете доставку, какие предоставляете гарантии, какие есть специальные условия обслуживания, возврата товара. В данном случае объектом копирайтинга перестает быть сам продукт, иначе бы покупатель вдохновился, понял что действительно этот холодильник он всю жизнь искал… пошел и купил его в другом магазине, где дешевле. Вам это надо?
Еще раз, продающий текст должен быть не только и не столько о самом товаре – в контексте этого товара должны быть описана ваша организация и тот набор услуг, подход к подготовке, продаже, доставке, установке и обслуживанию этого продукта, который выгодно отличает вашу компанию. Неважно, что это за продукт.
Будьте уверены, всё что угодно можно продать дороже, если показать людям ценность заказа именно у вас!
Глава 6. Как получить лояльного клиента, сделав его экспертом
В этой главе я расскажу, как заставить клиента почувствовать себя экспертом, увеличив при этом его лояльность к Вам.
О чём думает покупатель, когда приходит в ваш магазин (и не важно, существует ли он в реальном мире или только в сети интернет)? Первое что он делает – задаёт вопросы! Чем вы отличаетесь от всех остальных? Что вы можете дать ему такого, что заставит его выделить вас в своем рейтинге, поставить в выгодную позицию у себя в сознании. Ведь он пытается решить проблему выбора, а любая проблема – это стресс, для кого-то маленький, для кого-то вполне ощутимый. Он ходит по магазину в поисках решения, смотрит, выбирает, сравнивает. В этот момент он, скорее всего, ещё не знает всех плюсов и минусов рассматриваемых товаров, на что обращать внимание, а на что нет.
Именно в этот момент вы и должны продемонстрировать клиенту свою экспертность и сделать его причастным к выбору, заставить думать, что это он сам, не ведомый продавцами консультантами, разобрался с этой проблемой и сделал свой выбор. На самом деле, вы вкладываете ему в голову то, что выгодно именно Вам.
Например, продавая мебель, Вы можете сделать акцент на швы дивана, объясняя это тем, что именно от качества и вида швов зависит его долговечность. Вы знаете свой товар, вы знаете его плюсы так же хорошо, как и проблемы, свойственные всей категории схожих товаров.
Вы сами озвучиваете проблемы свойственные подобным товарам и тут же объясняете, как Ваш продукт эти риски закрывает (обратите внимание, что стоит выделять только те слабые стороны, которые действительно улучшены в Вашем товаре, это дополнительно повысит лояльность покупателя).
Рассмотрим пример с бытовой техникой. Многие клиенты, приобретающие холодильники не задумываются о проблеме изменения цвета пластика внутри холодильной камеры. Уловка состоит в том, что консультант (или продающий текст) намеренно рассказывает покупателю о существовании этой проблемы у всей товарной категории, а затем презентует нужный товар, лишённый этого недостатка делая упор именно на этом качестве продукта.
Именно Вы объясняете покупателю, на что необходимо обращать внимание и, что самое главное, почему. Когда вы делитесь этой информацией через сайт или консультантов на точках, вы обучаете посетителя и при этом повышаете его лояльность к Вам. Клиент запомнит Вас как первоисточник информации и когда он увидит где-то подтверждение Ваших рекомендаций, его уровень лояльности к Вам вырастет ещё сильнее!
Обучающий подход не лишен смысла, но важно то – кто первым донес информацию до человека. Покупатель сам стал экспертом и при этом четко запомнил, кто был его учителем, еще большим экспертом, чем он.
Зная специфику товара, Вы можете передать своё знание покупателю в той мере, в которой Вам это выгодно не ущемляя при этом его интересов.
Хотите узнать больше?
Смотрите бесплатно моё выступление «Оранжевый зонтик»
http://kursbesplatno.ru/cimgthcp?u=17780
Хотите делать больше?
Записывайтесь на консультацию
www.powerposition.ru/consulting
Глава 7. Как повысить средний чек покупки, подумав за покупателя
В этой главе я бы хотел поговорить о том, как можно одним простым решением добиться увеличения не только среднего чека покупки, но и лояльности клиента. Вы наверняка слышали старую маркетинговую «мудрость»: «Человек покупает не дрель, а отверстия в стене». Что мы можем из этого вынести? Человек не покупает продукт – он покупает решение. Решение своей проблемы. И когда он делает выбор, он ищет рациональные, на уровне логики, подтверждения того, что он купил правильный товар в правильном месте.
Соответственно самым простым и правильным решением будет дать ему это подтверждение!
Для этого нужно комплексно взглянуть на проблему, которую он решает. Сделайте так, чтобы в описании продукта он увидел себя, терзаемого сомнениями и муками выбора, и понял, что помимо основного продукта (в поисках которого он и вышел на Вас) ему просто необходимо приобрести ещё что-то, что покроет весь спектр его запросов по данной проблеме. Необходимо дать ему Комплексное Решение.
Давайте возьмём для примера распространённую ситуацию – покупку мобильного телефона или смартфона. Необходимо показать, что помимо самого телефона ему нужно его как-то защитить, чтобы он служил ему верой и правдой долгие годы - предложите ему плёнку на экран, чехол. Расскажите, как важно всегда быть на связи и тут же порекомендуйте дополнительный кабель зарядки.
Но не переусердствуйте, не дайте повода усомниться в качестве вашей продукции!
Примите во внимание, что подобные рекомендации должны размещаться не где-то далеко внизу в рамках «с этим товаром также покупают», а на самом видном месте, чтобы даже беглого взгляда клиенту хватило для понимания, что именно Вы можете решить его проблему комплексно.
Таким образом, Вы сможете полностью удовлетворить запросы любого клиента. И это касается не только телефонов. Это касается всех продуктов, чьё использование требует дополнительных расходов. На окна – жалюзи. В бытовой технике – фильтры для воды, для вытяжки, средства против накипи для стиральной машин. Для мебели – чехлы, наматрасники и накладки на ножки. Для обуви – средства по уходу. Для ноутбуков – сумки и автомобильные зарядные устройства. Для товаров, которые, скорее всего, покупают в подарок – обязательно подарочная упаковка. Список можно продолжать бесконечно.
Тем самым вы повышаете средний чек покупки. При этом покупатель становится благодарным Вам, потому что вы подумали больше, чем он и остальные конкуренты и даете ему оптимальное Комплексное Решение. Об этом он будет помнить и наверняка обратится именно к Вам при повторной покупке аналогичного товара. И уж точно ему будет, что рассказать о Вас друзьям!
Глава 8. Как продать дороже такой же товар, как у конкурента
В этой главе мы рассмотрим простейшие способы продать товар, идентичный товару конкурента, но существенно дороже.
Скажите, что это невозможно? Давайте посмотрим!
Наша цель – продать товар дороже. Но если мы не можем изменить сам продукт, то нам нужно изменить всё, что этот продукт окружает и потребовать за это ещё больше денег.
За счет чего может набираться добавочная стоимость? Например, это может быть дополнительная гарантия на продукт, оформленная специальным купоном на 3 или 5 лет. Стоимость такого дополнительного гарантийного обслуживания рассчитывается, исходя из стоимости товара и повышается в зависимости от срока увеличения гарантии.
Далее – специальная гарантия на возврат без объяснения причин. Оплачиваете небольшой процент стоимости товара и, если не понравилось – возвращаем деньги без проведения дополнительно тестирования в сервисном центре. Цена такого сертификата рассчитывается от стоимости самого продукта – 10-15%.
Сложные технические продукты, как то фотоаппараты, телефоны, мониторы, телевизоры и аналогичная продукция очень хорошо продают услугу технической проверки. Если обычный магазин гарантирует только сохранность упаковки, то Вы, помимо этого, можете продавать дополнительную проверку технических особенностей продукта. Например, проверка на битые пиксели – актуальна для любых приборов, использующих ЖК матрицу. Так же это может быть надуманная (но только между нами!) проверка на заводские дефекты - перед продажей Вы просто включаете прибор и проверяете его на работоспособность, а в случае дальнейшей поломки без выяснения причин возвращаете деньги или меняете товар.
И, конечно же, сервис – приоритетная доставка в течение дня, подъем на этаж, профессиональная установка, даже пункт о самовывозе товара с торговой точки или склада может служить возможностью для увеличения цены в пределах стоимости доставки у других конкурентов.
Итак, больше продукта вне самого продукта – будь то обслуживание, сервис, гарантия, доставка, установка, всё то, что поможет покупателю решить свою проблему. Решает быстро (доставка), надежно (проверка), надолго (с гарантией). Каждая из этих мелочей позволит существенно поднять средний чек и рентабельность самого продукта, не меняя сам продукт.
Хотите узнать больше?
Смотрите бесплатно моё выступление «Оранжевый зонтик»
http://kursbesplatno.ru/cimgthcp?u=17780
Хотите делать больше?
Записывайтесь на консультацию
www.powerposition.ru/consulting
Глава 9. Как стимулировать покупку "чужими руками"
В этой главе Вы узнаете, как повысить доверие клиента и стимулировать покупку чужими руками. Мы рассмотрим вопрос положительных отзывов и рекомендаций, помогающих продавцам привлекать всё новых и новых покупателей.
И если с обычными (оффлайн) магазинами все уже понятно, то в интернете на выбор магазина (например по каталогу Яндекс.Маркет) зачастую непосредственно влияют именно отзывы – никто не хочет оплошать с покупкой, не получить ее в срок или приобрести некачественный товар. Поэтому на отзывы и рейтинг (звезды) внимание обращают в первую очередь.
Соответственно, чем выше Ваш рейтинг, чем больше положительных отзывов оставили благодарные покупатели, тем более выгодным кажется магазин с точки зрения доверия. Можно попробовать писать отзывы самому себе, но вскоре Вы поймете, что компания Яндекс очень ревностно относится к отзывам, написанным с одного IP-адреса и с недавно созданных почтовых ящиков. Этот способ не позволит существенно повысить Ваш рейтинг, но может крайне негативно сказаться на отношениях с Яндексом.
Ещё одним способом является «покупка» отзывов на различных фриланс-площадках. В этом случае проблема остается той же – один и тот же фрилансер не сможет разместить много отзывов. Вам придётся каждый день находить нового человека с фантазией, который будет оставлять оригинальный отзыв, не повторяющий предыдущие.
Но есть простые способы стимулировать самих покупателей оставлять отзывы, тем самым привлекая новых посетителей в Ваш магазин.
Во-первых – покупателю нужно говорить об этом! Это могут быть слова курьера, доставившего покупку. Фраза «Если Вы остались довольны, пожалуйста, оставьте нам положительный отзыв» и визитка с информацией о магазине гарантированно дадут Вам определённый прирост рейтинга. Так же такую просьбу можно подкрепить дополнительной скидкой на будущие покупки.
Но самым действенным способом является следующий. Информационная листовка или визитка прикладывается к покупке. На листовке содержание: «Если Вы остались довольны покупкой, пожалуйста, оставьте нам положительный отзыв на Яндекс.Маркет – в благодарность мы переведем на Ваш счет мобильного телефона 100, 200 или даже 500 рублей (в зависимости от стоимости товара). Пришлите СМС с именем, под которым был выслан отзыв, на указанный номер и, после подтверждения, мы немедленно переведем Вам деньги». Такой способ позволит Вам получать совершенно естественные отзывы, пусть и стимулированные деньгами, и быстро повысить рейтинг Вашего магазина в системе Яндекс.Маркет, без риска нарваться на штрафные санкции, результатом которых может стать обнуление рейтинга и удаление всех отзывов.
По аналогичному принципу Вы можете собирать отзывы непосредственно на сайте Вашего интернет-магазина. Такие отзывы важны уже в рамках конкретного продукта, который приобрел покупатель. В благодарность за размещенный отзыв Вы можете пополнять личный счет покупателя на вашем сайте (если подобная система используется) – это будет не только материальной благодарностью за отзыв, но и послужит стимулом для повторных покупок именно у Вас.
Глава 10. Как стимулировать повторные продажи
В заключительной главе этой мини-книги я хочу остановиться на вопросе стимулировании покупателя к повторной покупке.
Давайте вспомним, как розничные магазины стимулируют нас с Вами к ним вернуться. Правильно, нам вручают карту постоянного клиента с накопительной или постоянной скидкой. Всё это для того, чтобы она то и дело мелькала перед глазами в бумажнике и напомнила, при случае, куда отправиться, если снова появилась аналогичная потребность.
Чтобы иметь возможность реализовать такую программу лояльности в интернете, достаточно при покупке забирать у покупателя контактный email-адрес. Регулярно пополняемая база таких адресов – залог успеха любого бизнеса. Это сотни и тысячи людей, которые уже однажды доверились Вам и остались довольны (я надеюсь). Кроме того, Вы можете сегментировать их по виду товара и уровню сумм, которые они оставили в Вашем магазине, чтобы в дальнейшем предлагать им товар по такой же или более высокой цене.
Логично предположить, что тому, кто только недавно купил у Вас, к примеру, пылесос, он не понадобиться в ближайшие несколько лет. Поэтому и надо фиксировать, какую именно покупку сделал тот или иной покупатель, чтобы в следующий раз предложить ему уже что-то другое, иначе Вы будете казаться неадекватным в его глазах.
Предлагать же новый товар я рекомендую в виде всё тех же обзоров и хит-парадов. Это может быть письмо с текстом «Мы провели сравнение …. и выявили 10 лучших в каждой из категорий. Таких результатов не ожидал никто? Убедитесь сами» или сообщением о поступивших новинках. Учитывая, что затраты на рекламу при продаже по базе сведены к нулю, Вы можете предоставлять своим повторным покупателям скидки в целях еще большей мотивации.
Да, и еще, база счастливых покупателей – это отличная возможность собирать положительные отзывы как для Яндекс.Маркет, так и непосредственно для вашего сайта. Опять же, стимулировать людей написать отзыв можно дополнительной скидкой на следующую покупку.
Вместо заключения
Данная книга имеет собой цель дать общее представление о методах эффективной отстройки интернет-магазина от конкурентов, продающих аналогичный товар, и повышения продаж.
Если Вы или ваша компания работает в высококонкурентной среде и теряет деньги в борьбе с демпингующими конкурентами, незамедлительно свяжитесь со мной, написав на k.dranovsky@gmail.com . Вы получите от меня перечень рекомендаций и ответы на появившиеся вопросы.
Хотите делать больше?
Записывайтесь на консультацию
www.powerposition.ru/consulting
И помните, Ваша сила – в Вашей уникальности!
С наилучшими пожеланиями,
Драновский Кирилл
--------------------------------------------------------------------------
Другие книги скачивайте бесплатно в txt и mp3 формате на http://prochtu.ru
--------------------------------------------------------------------------